назад оглавление вперед

 

ВИДЫ АУДИОРОЛИКОВ

 

Как мы выяснили ранее, звуковая составляющая присутствует во всех маркетинговых коммуникациях, будь то личное общение c покупателем, рекламная или PR акция, спонсорство теле- или радиопрограммы или конкурсы для компаний-продавцов. 

Словами можно рассказать о товаре или убедить его купить, музыкой можно создать представление о товаре или создать настроение для покупки.

Если попробовать рассказать о товаре очень коротко, но упомянуть самое важное, раскрыть его суть – прямыми словами, примером из жизни или с помощью художественного образа, всё это записать на бумаге, а потом озвучить на студии профессиональными актёрами, дикторами, музыкантами и вокалистами то выйдет самый обычный (или совсем необычный и очень оригинальный) аудиоролик – один из важнейших инструментов рекламы в частности и маркетинга в целом. 

 Аудиоролик можно разместить на радио, воспроизводить в магазине или на улице, по телефону с помощью call-центров, выкладывать в интернете, прислать на мобильный телефон… и всё это для того, чтобы в короткий период времени информировать максимальный объём целевой аудитории о товаре или услуге, и заинтересовать в приобретении.

Аудиоролики очень разнообразны по своей природе. Они используется для абсолютно различных целей: создание имиджа, информирование об акции, повышение лояльности к известному продукту и приобретение узнаваемости нового, повышение спроса и т.д.  Их размещение варьируется от мегафонной уличной кричалки до федерального и транснационального размещения. А по качеству они могут быть как нелепой поделкой, так и произведением искусства. 

Вот основные виды аудиороликов:

 

 

Каждый вид аудиоролика имеет своё назначение. 

Информационный ролик – отличный вариант для быстрого реагирования и малобюджетной рекламы. Если появилась срочная информация, о которой необходимо сообщить потребителю уже сегодня – изготовьте информационный ролик, и уже через час он может быть в эфире.

 

 

А ещё информационные ролики являются королями малых форм. Если мы ограничены небольшим бюджетом и хронометражем в 10-15 секунд – лучшее решение – информационный ролик. Главный козырь информационного ролика – это способность вместить в полтора-два раза больше текста, чем игровой или песенный ролик. В итоге можно успеть рассказать больше, но менее захватывающе, интересно и выразительно, чем в игровом ролике. Если в небольшом ролике нужно успеть разместить максимум информации: даты и подробности проведения акции, адрес, телефон, номер лицензии и т.д., даже не заикайтесь об игровом ролике – правильный выбор – информационный ролик! Верный способ испортить любую актёрскую игру это попытка вместить в короткий ролик объёмный текст.

 

В информационный ролик вместится гораздо больше!

 

Если ваше предложение серьёзно, официально или торжественно, и нет причин для игривых ноток – сделайте информационный ролик. Благодаря гибкости и многоцельности, сегодня информационные ролики завоевали эфиры теле- и радиоканалов.

Если времени на изготовление ролика осталось больше чем один час (а лучше – больше чем один день), если в медиаплане есть место ролику хронометражем 30 сек. (и 15сек. для укороченной версии), а для рекламируемого продукта создана внятная креативная стратегия – это отличная возможность создать достойный аудиоролик, который запомнится, полюбится, набьёт оскомину и будет выделяться из общего рекламного шума. Настал час игрового (постановочного) или имиджевого ролика.

 

игровой ролик

имиджевый ролик

 

В таких роликах очень многое зависит как от качества креатива, так и от качества исполнения. Если в информационном ролике мы сможем обойтись даже диктором новостей, который всегда под рукой на радиостанции, то для игрового или имиджевого ролика нам понадобятся опытный креативщик, настоящие актёры и грамотный саундпродюсер.

Игровые и имиджевые ролики, как правило состоят из двух частей, первая, большая часть – игровая или имиджевая и вторая часть – продуктовая.

Игровая часть ролика – это небольшая постановка, сценка из жизни, в которой участвует несколько персонажей, коммуницирующие друг с другом по поводу рекламируемого продукта, а иногда и с самим продуктом. Чаще всего персонажа два: муж и жена, две подруги, отец и сын, начальник и секретарша, гей и гейша и т.д. – вариантов не счесть. Большее количество персонажей возможно, но чем больше голосов, тем больше возникает сложностей:

а) чем больше голосов, тем меньше слов успеет произнести каждый из персонажей в течение игровой части ролика и тем труднее им будет высказать свою мысль и выразить сущность каждого персонажа. У слушателя будет меньше возможности понять этого персонажа, познакомиться с ним, довериться ему. Если персонажей больше чем два, то второстепенным персонажам лучше всего отводить минимум текста – например, короткие ответы «да» или «нет», так же они могут говорить хором  («Ура!», «Папа пришёл!», «Неужели?!) для эмоционального усиления.

б) чем больше персонажей, тем тяжелее слушателю идентифицировать голоса и отличить их друг от друга. Например, если в ролике разговаривают три девушки, (мы их только слышим и не видим) то не легко будет сориентироваться кто есть кто, а из-за этого слушатель может потеряться в беседе и не понять смысл ролика. Если персонажей в ролике более двух, они предпочтительно должны быть разнополыми и разновозрастными, поскольку тогда разница в тембре голосов будет существенна.

 

 

Не делайте из игрового ролика «переполненный вагон»

 

Имиджевая часть ролика – это эмоциональный рассказ о продукте и/или его свойствах, о ситуации связанной с потреблением, изготовлением продукта или его отсутствием, о чувствах, переживаниях, которые сближают с продуктом. В этом рассказе отсутствует сухая информация и факты, но превалируют эмоции, создаётся настроение. Как правило, имиджевая часть ролика произносится одним голосом.

Продуктовая часть ролика – это обычно финальная часть ролика, в которой звучит информация о продукте. Продуктовая часть может содержать слоган, звуковой логотип или джингл, условия акции, адресный блок, телефон с кодом города, требуемую по закону информацию:  номер лицензии, а так же фразы типа «Имеются противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом»

Иногда после продуктовой части идёт ещё небольшой игровой фрагмент, как бы подытоживающий ролик в целом, и не дающая сойти эмоциям игровой части на нет во время продуктовой части.

Давайте рассмотрим основные отличия информационного ролика от игрового (постановочного) или имиджевого:

 

 

 

Люди слушают радио, потому что хотят услышать музыку и песни! Так дайте им эту возможность! Спойте про свой товар, услугу, предложение, сделайте из рекламы хит!

 

 

Запоминаемость песенных роликов намного выше всех остальных, а отторжения и неприязни от их прослушивания – гораздо меньше. Многие клиенты не готовы пойти на то, чтобы про их товар спели по нескольким причинам: 

1) заказчики не музыканты и не поэты и просто не могут представить КАК может звучать песенный ролик про их товар. Ведь каждый ролик уникален и его не возможно выбрать из образцов на витрине.

2) при заказе песенного ролика клиенты опираются на свой личный вкус, а уровень качества роликов, как правило, ниже уровня хитов мировых и отечественных звёзд, на которых клиент воспитан.

3) музыкальные вкусы сотрудников отличаются друг от друга, и то, как должен звучать их бренд – предмет внутренних споров.

4) создание песенного аудиоролика более сложное и трудоёмкое, более длительное и дорогостоящее, чем создание любого другого вида роликов, требующее большего контроля и согласований со стороны заказчика и большего профессионализма от производителя ролика (это касается как креатива, так и исполнения и монтажа). 

5) текст песни на слух менее разборчив дикторского текста.

6) размещение песенного ролика всегда дороже других видов роликов, поскольку пропеть за единицу времени можно меньше информации, чем проговорить, а следовательно, дать слушателю меньше информации о товаре.

 

Сравнительная таблица песенных и разговорных роликов

Песенный ролик

Разговорный ролик

Более дорогой

Более дешёвый

Более трудоемкий

Менее трудоёмкий

Часто неразборчивый текст

Разборчивый текст

Помещается меньше информации

Помещается больше информации

Более запоминаемый

Менее запоминаемый

Дольше производится

Быстрее производится

Труднее угодить клиенту

Легче угодить клиенту

 

 Иногда песенный ролик называют джинглом, хотя джинглом в действительности является небольшой идентифицирующий аудиоролик – в котором пропевается или проговаривается название и слоган бренда.

 

 

Чаще всего джингл - это элемент оформления эфира радиостанции. Многие компании изготавливают джингл с пропевкой названия фирмы или продукта, своего слогана, и номера телефона, а потом добавляют этот джингл в конце каждого своего информационного или игрового ролика. Это усиливает эффект запоминания, идентифицируют рекламируемый продукт по запоминаемой мелодии пропевки джингла, что оживляет как сам ролик, так и эфир в целом.  

 

Звуковой логотип – это идентификационный элемент фирменного стиля, часть имиджа бренда. Это может быть шум, сыгранная мелодия, произнесённое (сказанное, крикнутое, пропетое, прошептанное) слово или фраза, звук или сочетание звуков.

 

лого Intell

лого Michelin

 

Звуковые логотипы очень короткие - их хронометраж обычно не превышает трёх секунд. Задача звукового лого – создать стойкую связь в умах потребителя между неким набором звуков и представлением об определённом  бренде. Как вы узнаёте своего приятеля по голосу, так же целевая аудитория узнаёт бренд по звуковому логотипу. Услышав знакомый логотип, слушатель сразу понимает, о чём идёт речь. Звуковое лого – это некая мгновенная настройка для потребителя, клич для целевой аудитории, узнаваемый фирменный звуковой знак бренда.

 

 

Анонсы – это аудиоролики, информирующие о каком-либо мероприятиии. Выставки, концерты, презентации, клубные вечеринки, тематические встречи, кинофильмы и т.д. В таких роликах обычно в информационной форме рассказывается о самом событии, о «звезде» события (известном персонаже, актёре, режиссёре, исполнителе, телезвезде и т.д., учавствующем в мероприятии), о времени и месте проведения события, а также даётся телефон для справок или заказа билетов (столиков, приглашений и т.д.). Часто анонсы являются частью промоактивности самой радиостанции, на которой звучит анонс.

 

 

Самый незатейливый вид аудиороликов – объявления. Это произнесённый под музыку (или без музыки) текст, причём необязательно поставленным дикторским голосом.

 

 

Часто, объявления исходят от частных лиц и не носят рекламный характер. Тематика таких объявлений схожа с колонками частных объявлений в местной газете: «куплю», «продам», сообщения о начале мероприятий. 

 

 

Информационную функцию несут объявления на вокзалах, автостанциях, в аэропортах, торговых центрах и других местах скопления людей. В магазине и в метро, на улице и в офисе, на пляже и в аэропорте можно услышать самые различные объявления. Основными отличиями объявления, скажем, от информационного ролика, являются: более спокойный членораздельный темп речи (ведь некуда спешить и считать драгоценные секунды, как при размещении на радио и телевидении), часто - отсутствие музыкальной подложки (низкое качество громкоговорителей и зашумленность внешних пространств делают невозможным что-то разобрать в тексте при наличии музыки), неопределённый и длительный хронометраж – иногда, гораздо больший, чем в теле и радиороликах.

Звуковые объявления, как правило, имеют небольшой охват аудитории, так как в основном относятся к сравнительно небольшой группе людей. 

 

***

Чтобы понять какой вид ролика, в каком случае целесообразно изготовить или предложить для размещения нужно сопоставить несколько данных, а именно: задачи кампании, сроки и место размещения, количество времени имеющегося в распоряжении для производства аудиоролика. 

 

Задания:

 

1. Сформулируйте основные отличия информационного ролика от постановочного?

2. Каковы возможные преимущества песенного ролика перед игровым?

3. В чем отличие джингла от звукового логотипа?

4. Какие виды роликов более быстры и недороги в производстве? В чём их приимущества?

 

© 2007-2012 Евгений Солодовник, Solostudio

При использовании материалов этой статьи, пожалуйста, указывайте источник.

 

назад оглавление вперед