назад оглавление вперед

 

ПЯТНАДЦАТЬ СТУПЕНЕЙ К ГЕНИАЛЬНОМУ КРЕАТИВУ АУДИОРЕКЛАМЫ

 

В основе создания текста звукового сообщения лежат те же принципы, что и у создания любого текста: оригинальность, простота, грамотность, достоверность, ясность изложения. Но существуют некоторые особенности, отличающие текст для озвучивания от любого другого текста. И происходит это именно потому, что те, к кому обращён этот текст, будут не читать его, а слушать. То есть в конечном результате – написанный текст будет интерпретирован в звук. Именно эта интерпретация и требует особого подхода к текстам. Особенно к рекламным текстам и сценариям рекламных фильмов и роликов. Даже информационный ролик может быть ярким, интересным и запоминающимся, если таковыми будут текст и его прочтение. Ниже вы найдёте некоторые советы для создания текстов звуковой рекламы. Эти же советы помогут Вам критически оценить текст звуковой рекламы, написанный кем-то другим.

 

Первая ступень. Основная мысль ролика

 

Основная мысль ролика (идея) – прямое отображение задачи. Она, как и задача должна быть одна. Один ролик – одна мысль. Именно на этой мысли нужно акцентироваться в ролике. Если есть соблазн с помощью одного ролика выразить две разных мысли или больше – лучше сделайте несколько роликов. Если нужно сделать всего один ролик – выберите самую важную мысль. Остальные мысли могут быть упомянуты только вскользь или не упомянуты вообще. Другими словами – не стоит упоминать в ролике, что некий одеколон хорошо пахнет, а ещё от него комары дохнут. Задача может быть только одна – либо продать элемент мужского имиджа, либо средство от комаров с приятным запахом.

На примере обычных шнурков посмотрите, как можно решить различные задачи продвижения:

 

задача продвижения

основная мысль ролика

Показать разнообразие шнурков

Есть шнурки семи разных цветов

Показать разнообразие целевых групп

Синие шнурки для мальчиков,

розовые со стразами – для девочек

Информировать об акции

Купи красные шнурки, получи зелёные бесплатно

Рассказать об уникальных свойствах шнурков

Эти шнурки светятся, освещая дорогу

Рассказать о высоком качестве шнурков

Эти шнурки очень прочные,

не рвутся и не горят в огне

 

Не пытайтесь продать тур в жаркие страны и на горнолыжный курорт в одном ролике. У этих туров разные целевые аудитории и сезонность, а у роликов, продвигающих эти туры, должно быть разное настроение, стиль, звуковое оформление. Ролик про жаркие страны – это яркая зажигательная румба, крики чаек и шум волн; ролик про лыжный курорт – это морозная свежесть, скорость лыж и хруст чистого снега. Если задача кампании – показать все приоритетные направления турагентства, тогда в рамках  имиджевого ролика можно рассказать и о горах, и о жарких странах, и о других направлениях. Но помните – в итоге вы решите задачу не по продаже тура (краткосрочная задача быстрого реагирования), а по повышению имиджа агентства (долгосрочная задача комплексного продвижения).

 

 

Нет смысла в пределах одного ролика, например, предлагать потребительский вклад и инвестиционное кредитование предпринимателей, если задачей рекламной кампании является осведомление целевой аудитории о портфеле банковских услуг банка. В этом случае целесообразно сделать по отдельному ролику на каждый банковский продукт, поскольку и сами продукты разные, и целевая аудитория у них разная – в первом случае это физические лица со свободными денежными средствами, во втором – предприниматели с недостатком этих самых денежных средств. Но при решении задачи создания имиджа банка, в равных приоритетах которого привлечение как физических, так и юридических лиц, можно упомянуть в одном ролике эти два разных продукта.

 

Вторая ступень. Краткость

Длинные предложения, хорошо усваиваемые при чтении, плохо воспринимаются на слух. Когда мы читаем, то видим сразу большой фрагмент текста – гораздо больший, чем можем уловить на слух за тот же период времени. Скорость восприятия текстовой информации гораздо выше, чем скорость произнесения текста голосом. Поэтому, если мы произносим длинное предложение, то большая вероятность того, что адресат его не дослушает, отвлечётся, или просто запутается, поскольку части информации, составляющие смысловое целое сильно разбросаны во времени. Чем короче предложение, тем его проще услышать и понять. Если в текст звуковой рекламы затесалось длинное предложение, осложнённое причастными и деепричастными оборотами, вот именно, такое предложение, как это предложение, которое вы читаете прямо сейчас, то сделайте всё возможное, чтобы не допустить его в эфир – а лучше, попробуйте его разбить на несколько простых и коротких предложений.

 

Третья ступень. Повторения

 

Повторение – мать учения, поэтому повторяйте, повторяйте и повторяйте! 

 

 

         Название

Название или имя рекламируемого объекта, будь то название продукта, услуги или компании, должно прозвучать в ролике не менее двух раз.

         Телефон

Когда рекламодатель просит озвучить в ролике два своих разных телефона – это целая беда. Ведь толком слушателем не запомнится ни один из них. А вот если взять один из номеров, более удачно ложащийся на слух, и повторить его в ролике два раза, то и откликов на эту рекламу будет намного больше.

         Основной тезис

Не тратьте драгоценное время ролика на детали, которые на самом деле не так и важны. Лучше потратьте их на основной и самый важный тезис. Повторите его дважды или несколько раз. «Всегда свежая рыба. Это правда. У нас всегда – свежая рыба. Если вы не верите, придите, и удостоверьтесь, что именно у нас всегда свежая рыба».

 

Четвёртая ступень. Долой фразы-шаблоны!

 

 

Проявите креативность! Всеми силами избегайте шаблонных фраз, заезженных и избитых выражений. Сознание потребителя их просто вырезает из контекста и не замечает, поскольку, уже потеряв свою новизну и актуальность, эти фразы-шаблоны ничего для него не значат. Все мы их слышали уже тысячи раз в самой различной рекламе. Эти клише давно превратились в пустые слова, крикливые пустышки, хотя изначально обладали значением. Они вызовут только недоверие и неприязнь. Вот лишь некоторые из них:

 

Только у нас

Только для Вас

Здесь и сейчас

Качественно и недорого

Лучшие условия – у нас!

Ваш надёжный партнёр

10 (20, 30, 100) лет на рынке

Зачем платить дважды?

Позволит вам сэкономить

Быстро и надёжно

Самые низкие цены – у нас

Наши цены вас приятно удивят

Не пожалеете!

Мы ждём вас

Безупречное обслуживание

Останетесь довольны

Мы гарантируем

Гибкая система скидок

Широкий ассортимент

Огромный выбор

Лучшее соотношение цена качество

Суперцена

Скидки на все виды услуг!

Индивидуальный подход к каждому клиенту

Высококачественные материалы

Доступные цены

Качественный сервис

 

Пятая ступень. Обращение к слушателю

 

Относитесь к слушателю тепло, с доверием и уважением, не допускайте высокомерия и холодных официальных нот. 

 

 

Избегайте сухой и формальной подачи типа: «Компания предлагает…». Сообщение, обращённое лично слушателю, будет более весомым, чем безличностное.  « Предлагаем вам…» будет слушаться гораздо теплее и доверительнее. Постарайтесь сделать ваш текст не отрывком из пресс-релиза, типа: «Вот уже 10 лет мы производим качественные…», а обращением: «Самым требовательным и разборчивым…», или размышлениями вслух: «Возможно, это не единственный способ, однако…» и даже диалогом со слушателем: «Ведь вы не раз задумывались о…», «Как вы считаете…?».

Если хронометраж ролика более 15 секунд, есть смысл разделить реплики на два голоса, где один голос дополняет, договаривает, уточняет то, о чём «недоговорил» первый:

- В нашем магазине вы найдёте огромный выбор люстр и светильников…

- А так же торшеров, бра и каминов…

Два голоса могут звучать более убедительно, чем один – ведь здесь уже играет роль количество убеждающих людей. Голоса лучше всего подобрать разными по тембру, полу и возрасту. Это позволит также увеличить охват целевой аудитории.

 

 

Если вы чувствуете, что у продукта налажен глубокий личный контакт с потребителем, то к нему можно обратиться и на «ты».

Проследите, чтобы форма обращения не менялась на протяжении всего ролика: нельзя обращаться к потребителю сразу и на «ты» и на «Вы». Например: «Почувствуй свободу! Приобретайте безразмерные трусы в нашем магазине».

 

Шестая ступень. Живая речь

 

Если в игровом ролике задействована живая речь двух или нескольких персонажей: друзей, супругов, влюблённых и т.д., или мнение эксперта, консультанта – их реплики должны внушать доверие. Создание этого доверия начинается с того что они говорят и заканчивается тем, как они это говорят. Слушатель должен поверить голосу, интонациям и аргументам советующего и рекомендующего товар персонажа. Слушатель не должен усомниться в сказанном ни на секунду, не должен почувствовать наигранность и фальшивость. 

 

 

При создании реплик обычных людей, помните, что живая разговорная речь сильно отличается от письменной. Она наполнена просторечьями, разговорными и жаргонными словами, словами-паразитами, идиоматическими выражениями, междометьями, невербальными компонентами: смешками, жестами, паузами. В живой речи людей очень актуальны запинки, вздохи, цыканья, причмокивания, разного рода «мммм», «ээээ», «уууу», а так же свободный порядок слов, говор и акцент. В ней практически отсутствуют профессиональные термины, элементы официально-деловой речи. Предложения разговорной речи, как правило, простые и короткие. Большую долю смысла несёт не сам текст, а интонации, ужимки, тембр голоса и тональность говорящего. Разговорная речь – неритмичная, её темп несколько медленнее информационного дикторского текста, а интонации ярче.

Мальчик в реальной жизни вряд ли скажет «Мне нравятся эти конфеты», скорее это будет «Мммм… конфеты супер!». В телефонном разговоре едва ли возможна робо-фраза: «Подруга, эти высококачественные кремы очень помогли мне справиться с преждевременными морщинами». Как бы хорошо не играла актриса, такая реплика будет звучать фальшиво и неестественно. Гораздо эффективнее будет что-то вроде: «Представляешь, ты была права на счёт этого крема… Даже не ожидала…  Морщинок почти не видно…»

В ходе написания диалогов – попробуйте их вместе с кем-нибудь проиграть, проговорить их вслух не подглядывая в текст. Старайтесь говорить простым языком, вжиться в образ того, человека, о котором пишите.

При записи роликов с разговорной речью избегайте правильной поставленной речи и хорошей дикции, поскольку это не характерно для разговорной речи.

Иногда на записи возникают трудности с диалогами, написанными для рекламы, из-за их неестественности, формальности и сверхлитературности. Тогда текст приходится исправлять на лету, вдыхать в него жизнь силами актёров, которые не плохо разбираются в том, как должна звучать живая речь.

 

Седьмая ступень. Узнаваемые голоса

 

Если вы создаёте игровой ролик, где используете голоса узнаваемых персонажей (Винни-пух, Ленин, Тина Канделаки, Чиполино и т.п.), помните, что узнать этого персонажа слушатель сможет не только по тому, КАК он говорит (тембр голоса, манера говорить) но и ЧТО он говорит (лексикон, слова-паразиты, паузы, ужимки, темп и стиль речи).

Если в видеоролике персонажа можно узнать по голосу и по внешности, то в аудиоролике, узнавание зависит прежде всего от копирайтера, который сотворит роль, которая будет укладываться в имидж персонажа, во вторую очередь от актёра или пародиста, который обыграет текст максимально приближённо к оригиналу, и в третьих – от звукового сопровождения – узнаваемых звуков или мелодии. Причём не забывайте, про ответственность за нарушение авторских прав, когда захотите использовать, например, мелодию из «Простоквашино». Ситуация усугубляется тем, что многие персонажи не идентифицируются только по голосу. Например, нет сложившегося стереотипа для Воланда из «Мастера и Маргариты», не очень узнаваемы голоса Электроника и Мойдодыра в отрыве от контекста, да и Печкина из «Простоквашино» мало кто узнает, если он не скажет пару заветных словечек о «заметке про вашего мальчика». А Остапов Бендеров в нашем кино играли уже пять разных актёров! Поэтому очень важно создать такой текст, чтобы он звучал достоверно из уст персонажа и помогал актёру вжиться в образ.

        1971 год. Кинопробы на роль Остапа Бендера: Александр Пороховщиков, Евгений Киндинов, Олег Басилашвили, Спартак Мишулин, Андрей Миронов, Михаил Козаков, Анатолий Кузнецов, Леонид Каневский

 

Перед созданием текста изучите персонаж, выявите те речевые особенности, вокруг которых вы сможете построить такие реплики, которые сделают персонаж узнаваем. При написании текста особенное внимание стоит уделить хронометражу ролика. Ведь будет совсем не естественно заставить медлительного Леонида Брежнева или вдумчивого Левитана тараторить по 30 слов за15 секунд.

Если для озвучивания приглашена сама известная личность, то нужно трезво оценить является ли голос знаменитости действительно узнаваемым. Даже если сама селебрити и её окружение бесспорно верят, что его или её голос узнаётся с первых слов, на деле это не всегда так. Поэтому позаботьтесь, чтобы в тексте ролика было представление, например: «Я Иван Пупкин, автор бестселлера «Неизвестность»». 

Перед тем как утвердить узнаваемого персонажа или известную личность в качестве голоса рекламной кампании обязательно подумайте о том, соответствует ли этот персонаж или личность объекту продвижения. Товар должен подходить знаменитости по статусу, стилю, занятию, привычкам. Ведь едва ли известные спортсмены пьют и курят на публике, а балерины уплетают сладости.

Нужно быть также предельно осторожными с использованием селебрити в рекламе непремиальных товаров. У целевой аудитории может закрасться сомнение, что известный и, вероятно, небедный человек действительно пользуется таким товаром. Вряд ли, к примеру, королева Англии балуется чипсами, а поп-звёзды сами стирают стиральным порошком и пьют дешёвое пиво.

 

Восьмая ступень. Музыка

 

Сценарист должен разбираться в музыке и понимать, что музыка в ролике несёт не менее важную смысловую нагрузку, что и текст. Его задача –эффективно и креативно использовать музыку – как для подложки, так и в качестве музыкальных цитат, вплетённых в сюжет ролика. Он должен разбираться в музыкальных стилях, и направлениях, знать, как современную музыку, так и классическую, джаз, народную музыку, известную музыку из фильмов и мультфильмов. 

 

 

Сценарий ролика должен содержать все комментарии по поводу использования музыки. Если в ролике предполагается использование какой-то конкретной музыки, то нужно указать название композиции и имя автора или исполнителя, а так же метки времени (время начала и конца отрывка, а также место в ролике где этот отрывок должен звучать). Для предполагаемой музыки нужно указать её стиль и темп.

Помните, что в некоторых случаях, используя музыку без разрешения авторов или правообладателей, вы можете нарушить авторские права, что может послужить предметом судебного разбирательства и выплаты компенсации.

 

Девятая ступень. Звуки, эффекты, шумы

 

         Звуки, эффекты и шумы несут очень важную смысловую нагрузку – такую же, как музыка и текст.

 

 

Звуки природы, шумы мегаполиса, человеческое сердцебиение и дыхание, звонок в дверь и звук отъезжающего авто создают звуковую картину, которая в мгновение переносит слушателя на место действия, вовлекая его в сюжет, усиливая смысл сказанного, а иногда и являясь самим смыслом. Синтезированные звуковые спецэффекты (beeps, whooshes, hits, drones, и т.д.), вплетённые в ритм музыки, помогают акцентировать на самом важном и расставить нужные акценты в записанном тексте. Специфическая голосовая обработка, например, голос по телефону или по радио, электронный голос робота, синтезированный голос с помощью вокодера добавляют реалистичности и делают звуковую картину более интересной и контрастной.

 Все эти звуки прежде всего должны быть

а)  уместны:

 Если в ролике по сценарию нет телефонного разговора, то вряд ли объяснимо появление телефонного голоса или голоса инопланетянина без наличия в сценарии роли инопланетного существа.

б) понятны:

Многие звуки понятные в видеоролике, перестают идентифицироваться без видеоряда. Поэтому в сценариях аудиороликов неприемлемы такие шумы, как: «шум садящейся на траву собаки»,  «звук шевелящихся волос на голове» и т.п.

в) безопасны:

Такие звуки, как сигнал машины, полицейская сирена, столкновение машин могут отвлекать и пугать слушателя, находящегося за рулём, и стать причиной аварии.

Так же как это актуально для музыкального сопровождения, при написании сценариев звуковой рекламы нужно описать какие шумы и звуковые эффекты в каком месте ролика должны возникать и заканчиваться.

 

Десятая ступень. Соответствие формату

 

При написании сценария, важно учитывать то, где именно будет размещаться ролик.  Радиостанции и телеканалы имеют различную аудиторию. Это касается как пола и возраста, так и дохода, пристрастий, характера, а так же региона проживания и местных традиций. Иногда аудитория двух разных каналов отличается совсем немного, а иногда разительно. Каналы подстраиваются под свою аудиторию, подбирая и создавая тот контент, который будет интересен этой конкретной аудитории. Ценности, которые пропагандирует канал, контент, соответствующий этим ценностям – программы, передачи, фильмы, музыка, теле и радиошоу, а так же стиль подачи этого контента в эфирном и неэфирном промо – анонсах, элементах оформления – определяет формат того или иного телеканала или радиостанции. Вот, к примеру,  требования, предъявляемые к аудиороликам московской радиостанции Relax FM:

 

Творческие требования к контенту коммерческих материалов,

размещаемых на радио Relax FM

1. Особенности  позиционирования и программирования радио Relax FM:

Задача программирования радиостанции - трансляция спокойных положительных эмоций.

Вследствие этого, основу музыкальных программ Relax FM составляет мягкая мелодичная музыка для взрослых.

2. Особенности размещения коммерческих сообщений в эфире Relax FM:

Для того, чтобы рекламные сообщения, звучащие в эфире  радиостанции Relax FM приносили необходимый эффект рекламодателю, не отторгаясь ее постоянными слушателями, при их изготовлении и размещении необходимо стремиться к тому, чтобы эти сообщения не противоречили ценностям бренда Relax FM.

3. Проблемные элементы в коммерческих сообщениях:

В  рекламных сообщениях,  производимых (и размещаемых) для трансляции на Relax FM следует, по возможности, избегать следующих элементов:

- ненормативная лексика, бранные выражения и намёки на них, немотивированная словесная агрессия

- сленг, вульгарная подача информации

- крики, резкие и раздражающие звуки, сирены, взрывы, стрельба, визг тормозов и иные  звуковые эффекты подобного рода

- немотивированная и чрезмерная эмоциональность в голосах актеров

- словесная, либо смысловая игра с «низкими материями» (например, т.н. «туалетный» юмор), намёки сексуального характера, и т.п.

- привлечение к записи коммерческой информации публичных персон, чей имидж, деловая, творческая деятельность и репутация противоречат ценностям бренда Relax FM

 

Разбираясь в форматах радиостанций и телеканалов сценарист сумеет написать сценарий, который поставит ролик, изготовленный по этому сценарию в рамки формата. Подача рекламного материала должна вписываться в рамки формата. Это касается как языкового стиля, так и подбора персонажей ролика, общей динамики ролика, музыкального сопровождения. Тогда этот ролик будет воспринят целевой аудиторий того канала, на котором будет транслироваться этот ролик, он не будет инородным, не вызовет отторжения.

 

 

Даже если вы рискнули сделать ролик со стариками для молодёжного телеканала, эти старики должны быть бодрыми, шустрыми, весёлыми и модными. А ещё вы должны быть готовы к тому, что канал может отказать рекламодателю в размещении ролика, если он сильно противоречит формату.

Если рекламная кампания предполагает размещение на нескольких каналах с абсолютно разными форматами, резонно в этом случае сделать несколько версий этого ролика или совсем разные ролики с учётом особенностей форматов каналов, на которых они будут размещаться. Так же стоит поступить, если ролик размещается в разных странах или регионах (локализация). Версии роликов для разных регионов должны учитывать не только язык, но и традиции, вероисповедание, национальный состав аудитории.

 

Одиннадцатая ступень. Юмор

 

В звуковой рекламе, особенно в радио и телерекламе, довольно часто, к месту и не к месту используется юмор. При написании сценариев-скетчей нужно помнить то, что юмор в них должен быть оправдан. Юмор ради юмора никому не нужен. Над смешным роликом посмеются, но не запомнят ни товар, ни повод, по которому он появился в ролике. Юмор нужно органично вплести в канву повествования о товаре. Товар не должен стать предметом насмешек, но должен играть такую роль в шутке, при которой, если товар убрать из шутки, шутка перестанет быть шуткой. 

 

 

Многие фестивальные ролики, которые изначально задумываются ради того, чтобы засветиться на фестивале, действительно очень смешные и остроумные, но их задача не продать товар, а именно участвовать в фестивале, потому что это престижно как для создателей ролика, так и для бренда. Но если создатели ролика пытаются самовыражаться в рекламе, нацеленной не на участие в фестивале рекламы, а на продвижение товара, то получается, что за средства заказчика продвигается не товар, а создатели ролика.

 

Двенадцатая ступень. Негатив

 

Существует миф, о том, что в рекламных текстах не желательно употреблять отрицания, а так же слова «не» и «нет». Ну сами подумайте – что негативного в послании «Не умеете забивать гвозди руками – купите молоток!» В рекламных текстах нужно избегать не определённые слова, а именно негатив, как эмоцию.

 

Информацию о рекламируемом продукте лучше подавать в позитивных тонах. Не пугайте, не угрожайте, не кричите и не злитесь всерьёз в своих роликах. Такая реклама будет отталкивать потребителя, даже если негатив имеет рациональное объяснение и кажется вам оправданным.

Одна из излюбленных моделей рекламного сообщения «проблема - решение». В первой части ролика обрисовывается некая проблема, которая успешно решается во второй части ролика с помощью рекламируемого товара или услуги. «Проголодался? Съешь Сникерс». «Мучает жажда? Выпей Спрайт» и т.д. Если безобидные голод и жажда несут небольшой негативный заряд, то если, например, речь заходит о безопасности, этот тривиальный шаблон становится действительно опасным в руках рекламиста: «Не хотите, чтобы вас ограбили (изнасиловали) в подъезде? Пойдите на курсы самообороны», «Не хотите, чтобы вашу машину украли (разбили)? Купите гараж (страховку)» и т.д. Поверьте, в любой рекламе можно быть убедительным и с помощью позитивного наполнения. Даже если вы рекламируете услуги похоронного бюро.

Не стоит открыто пугать наркозависимых смертью, в своём социальном ролике. Ваш креатив будет гораздо более эффективен, если вы избежите слов «смерть», «могила», «яд» и т.д., в пользу аргументации преимуществ здорового образа жизни.

         Используйте негативные эмоции в меру: например, в сочетании с юмором (черный юмор). Немного сгустите краски, стилизовав своё сообщение под сказку, легенду, фантастику, триллер или другой литературный жанр. Филигранно оттеняйте текст негативными бликами, с помощью художественных образов, метафор и аллегорий.

Чего не сделаешь, ради спасения мира? Почему бы не устроить кровавую расправу над мафиози и террористами, используя рекламируемый продукт? Серии Бондианы настолько изобилуют продакт плэйсментом, что их уже можно воспринимать не как кинофильмы, а как очень длинные рекламные ролики. Но в случае с Бондом, Бэтменом, Гарри Поттером и прочими черепашками ниндзя, сюжет нереален, переполнен гротеском и далёк от повседневной жизни, к тому же, добро в этих сказках всегда в итоге побеждает зло.

 

Тринадцатая ступень. Серийность

 

         Серия роликов гораздо более эффективна одиночных роликов. Серию целесообразно запускать в том случае, если у вас длительное или плотное размещение, если с помощью одного ролика невозможно рассказать о всех рекламируемых товарах и акциях, входящих в рекламную кампанию, или о всех преимуществах или характеристиках объекта продвижения. Если продуктовая линейка содержит несколько продуктов, если у вашей сети много филиалов в разных городах, если компания предлагает ряд различных услуг – в этом случае нужно создавать серию роликов. 

 

 

Затраты на производство серии роликов в несколько раз выше затрат на изготовление одиночного ролика и увеличиваются вместе с количеством роликов в серии. Но эти затраты стоят того. К тому же эти затраты несопоставимы с затратами на размещение. А ещё, любой продакшен даст вам приличную объемную скидку, если вы изготовите всю серию роликов сразу.

Серийность звуковых роликов может быть выражена как в стиле:

 

 

В использовании одного и того же персонажа (персонажей) в ролике:

 

 

Иногда серия роликов имеет один сюжет, и отличается лишь продуктом, или адресным блоком:

 

Белгород

Брянск

Калуга

Орел

Тула

Владимир

Вологда

 

Четырнадцатая ступень. Актуальность

 

         Креатив звуковой рекламы должен идти в ногу со временем, и даже на полшага впереди. Информация, содержащаяся в рекламном ролике должна быть актуальна и полезна для потребителя именно на сегодняшний день, прямо сейчас! 

 

Ваш потенциальный клиент или покупатель должен почерпнуть новую и полезную для себя информацию, такую информацию, которая вчера ещё не была ему доступна.

Звуковая реклама обладает той оперативностью, которой не обладает ни один другой вид рекламы, что позволяет ей быть настолько же актуальной, насколько актуальны новостные выпуски на радио и телевидении. И этим нужно пользоваться.

Вот примеры актуализации некоторых событий:

 

·        Жара: «Давненько не было такой жары, жалуются все кроме тех, кто уже приобрёл кондиционеры в магазине…»

·        Первые холода: «Ещё не включили отопление, но вы уже замерзаете? Эргономичные обогреватели…»

·        Праздник: «1 мая день всех трудящихся. Трудитесь без пота с новой электролопатой…»

·        Распродажа: «смех толпы, голос репортёра: Сегодня в магазине Континент – распродажа, и я пытаюсь протиснуться сквозь толпу покупателей и узнать, действительно ли тут такие смешные цены…»

·        Приезд звезды: «Бейонс сказала нам, что просто обожает белый шоколад…. И по случаю её приезда, мы снизили цены на… »

·        Выборы: «Поскольку мы не сидим дома и все идём на выборы в это воскресенье, почему бы вам не покрасоваться в новых туфлях, которые можно купить…»

·        Время года: «В Москве на этой неделе ожидается мокрый снег и гололёд, а на курортах Египта – плюс 26 и яркое солнце. Турагентство…»

 

Пятнадцатая ступень. Рекомендации

В жизни многие делают свой выбор на основе рекомендаций тех, кому доверяют (или верят, что доверяют). Мнение человека с экрана или признанного специалиста в какой-либо области вполне авторитетно для нас. Часто у людей просто нет своего мнения по поводу того или иного факта, события, предмета, продукта, вещества, поэтому они заимствуют его у тех, кому доверяют: маме, подруге, дипломированному специалисту, и даже соседу дипломированного специалиста. Мы не решаемся принять ответственность за то или другое решение, и с лёгкостью наделяем такими полномочиями другого. Если в итоге совет окажется плохим, то и винить можно не себя, а советчика. Так устроен человек, с этим не поспоришь, но этим можно пользоваться в продвижении товаров и услуг. Пусть врач расскажет о пользе продукта, ребёнок о вкусе и удовольствии, автомеханик о достоинствах новой автомодели, пекарь о пирожных, а ювелир о драгоценных камнях. В игровых роликах активно используйте диалоги с авторитетными советчиками: мамами, подругами, жёнами, мужьями и тёщами. Не злоупотребляйте авторитетом звёзд, поскольку он очень сомнителен, например, по отношению к недорогим или узко специфическим товарам. Обращайте внимание на пол, возраст и социальное положение целевой аудитории. Молодая девушка не станет авторитетом для пенсионерки в рекламе тонометров, а респектабельный мужчина для неработающего подростка в рекламе недорогих закусочных.

 

Вопросы для самопроверки:

 

1.    Назовите персонажей, которые безошибочно узнаются на слух по голосу, и которые узнаются только в сочетании голос + контекст. 

2.    Придумайте идею радио- или телеролика для магазина модной молодежной одежды, связав объект рекламы с актуальной новостью.

3.     Приведите свои примеры шаблонных фраз.

4.     Приведите пример негативной рекламы. Предложите способ избежать негатив для этого конкретного случая.

5.    Дополните список авторитетов, чьи советы можно использовать в рекламе. В отношении какого товара\услуги и для какой целевой аудитории их мнение будет авторитетно?

6.     Как, на Ваш взгляд, можно переделать в живую речь следующие фразы:

·        Эта ошеломляющая новость стала для меня откровением, если не сущим кошмаром…

·        Неимоверно стойкий аромат, приятный терпкий вкус. Я восхищён!

·        Мои чувства вошли в диссонанс с мыслями.

 

© 2007-2013 Евгений Солодовник, Solostudio

При использовании материалов этой статьи, пожалуйста, указывайте источник.

 

назад оглавление вперед