назад оглавление вперед

 

ЗВУК И ИНФОРМАЦИЯ

 

Значение звуков

 

Звук – это один из видов информации, который человек получает из окружающего мира с помощью органов чувств. Человек начинает воспринимать звуки и реагировать на них ещё до своего рождения. Представление о многих вещах и предметах впервые создаются в сознании человека именно на слух. В утробе матери каждый из нас познаёт голоса родителей, их речь, звучание многих предметов и явлений из окружающего мира. Только спустя время ребёнок сможет увидеть, пощупать и попробовать на вкус то, о чём он знает изначально только на слух.

 

 

Первое знакомство с окружающим миром – это самое важное знакомство, и этот «первый раз» связан именно со звуком. Об этом стоит помнить при создании звуковой рекламы, поскольку звуковое сообщение является наиболее естественным и простым для восприятия большинства людей, а, следовательно – и наиболее действенным.

С приобретением жизненного опыта звуки начинают вызывать эмоции и переживания. Но некоторые звуки заставляют реагировать инстинктивно. Для животных некоторые звуки являются неоспоримым доказательством опасности. В кошке, например, шуршащие и царапающие звуки будят охотничий инстинкт. Человек так же инстинктивно реагирует на звуки, окружающие его: вздрагивает от резких и громких звуков, неуютно себя чувствует в полной тишине, покрывается мурашками от негромких, но неожиданных звуков и т.д. Одни звуки вызывают страх: гром, крики, звериный вой. Другие, напротив,  располагают к спокойствию и расслаблению: звук морских волн, журчание ручья, спокойное дыхание, шелест деревьев, пение птиц. Одни звуки, известные и повсеместные, становятся нейтральными и обыденными, а новые и неизвестные – напротив, вызывают тревогу и смятение.

В мире существует большое количество предметов, имеющих своё неповторимое звучание. Ведь вы без труда с закрытыми глазами по звуку сможете определить десятки предметов и явлений, не говоря уже о голосах знакомых вам людей: от родных и близких, до известных актёров и певцов.

Большинство известных звуков тесно связаны с ассоциациями, которые они вызывают. Причём один и тот же звук для разных людей может вызывать разные ассоциации – вплоть до противоположных. Имея одно значение для одних людей, для других этот звук может нести совершенно иное значение, сформированное из личного опыта, связанное с индивидуальными особенностями конкретного человека, а так же выработанными условными рефлексами. Например, звук грома во время лесной прогулки для многих связан со смешанными чувствами по поводу возможности намокнуть от дождя, а у кого-то – напротив, с радостью по поводу возможности помыться, у одних – с воспоминаниями о первой любви, у других – с взрывами и ужасом войны. Что для одного индивида является симфонической поэмой Рихарда Штрауса «Так говорил Заратустра», для другого «знатока» – является лишь «музыкой из телеигры «Что? Где? Когда?».

 

 

Некоторые звуковые события могут обладать стойкими и непредсказуемыми ассоциациями. Если некая мелодия или песня ранее звучала при событиях, вызывающих приятные воспоминания, повторное прослушивание композиции также вызовет приятные ассоциации. Если та же самая мелодия связана с трагическими событиями, её повторное прослушивание ничего не принесёт кроме печали и грусти. Поэтому, при использовании известных музыкальных композиций в рекламе, можно вызвать или спровоцировать нежелательные для рекламируемого продукта ассоциации у потребителя.

Например, не для всех людей Новый Год является радостным и любимым праздником. Для многих он, напротив, является грустным и трагичным. Возможно, это связано с детскими воспоминаниями и несбывшимися надеждами, у кого-то – с разлукой и расставанием. Поэтому было бы ошибочно думать, что праздничная рождественская и новогодняя музыка в рекламе вызовет у всех одинаково радостные позитивные ощущения. Хотя, для большинства, вероятно, это будет именно так.

 

 

Любимая многими рекламодателями «Время Вперёд» Георгия Свиридова (та самая музыка из программы «Время») с их точки зрения отлично подходит для рекламного ролика в стиле новостного сообщения. Кроме того, что они нарушают авторские права, они не понимают, что для многих потребителей такая «новость» будет попахивать нафталином, совком и некачественными советскими товарами прошлого века.

При восприятии звука так же очень важна атмосфера, в которой находится человек. Одно и то же звуковое сопровождение дома и на работе, днём и ночью, сегодня и вчера будет восприниматься по-разному. При чём разница эта может быть от небольшой, до абсолютной. Например, одна и та же мелодия мобильника может стать как ненавистным дребезжанием, перебив сладкий сон или кропотливое занятие, так и ангельской мелодией, если это долгожданный звонок любимого человека.

Восприятие звука может так же обусловливаться физиологией и восприимчивостью человека. Звуковые низкочастотные колебания не различимые на слух могут вызывать чувство страха. Ритм музыки может вводить в транс, и уводить от реального восприятия. Громкий и резкий звук может раздражать и нервировать.

 

Звук и информация

 

 

Звук – это волна. Она, как и морская волна, накрывает вас с головой. От неё невозможно спрятаться, закрыв уши. Мы «слышим» звук костями, а это значит, что никакими средствами вы не сможете оградить себя от звуковой информации. Картинку можно перевернуть, от изображения – отвернуться. От звука вам никуда не деться! Даже если вы выключите радиоприёмник – это лишь временная мнимая победа над звуком: ведь вы не выключите приёмник, например, у соседа. Если вы позвонили в фирму, которая вместе с приветствием автосекретаря решила рассказать о своих услугах и акциях, вам придётся запастись терпением и прослушать всё что они записали – иначе вы просто не сможете поговорить. Вы не выпрыгните на ходу из электрички, в которой вам то и дело предлагают различные товары настойчиво и громко. А пробовали уговорить водителя маршрутки сменить волну? В итоге, в некоторых ситуациях, мы получаем практически насильственное вовлечение целевой аудитории в суть рекламного сообщения.

 

 

С другой стороны, звуковая информация относительно ненавязчива. Например, вы можете во время прослушивания, вести машину, или работать. Звук не требует от вас всего внимания, он берёт ровно столько, сколько ему нужно, чтобы повлиять на вашу память.

В звуке каждый элемент несёт информацию, создаёт атмосферу и настроение: музыка, звуковые эффекты и шумы, голос диктора и подача, с которой он читает текст, интонации, скорость чтения, сам текст и даже ошибки в нём.

Звуковое сообщение может остаться незамеченным и стать обычным внешним шумом, ненавязчивым фоном для разговора, саундтреком повседневной жизни; а может и отвлечь, заинтересовать, заинтриговать, заставить себя выслушать.

Помешать звуковой информации достигнуть адресата могут: зашумленное пространство, другие источники звука, слишком малая или слишком большая громкость звучания, невнятная дикция диктора или слишком быстрая скорость чтения, незнание слушателем некоторых слов и терминов, плохое знание языка (слушателем, диктором или креатором), плохо написанный текст, плохое качество записи.

 

Звук и память

 

Замечали за собой? Не можете вспомнить номер телефона или код домофона, но лишь только рука касается цифрового табло, пальцы сами набирают заветный код. Тактильная память? Да, а ещё она бывает зрительная, обонятельная, слуховая и т.д. Мы запоминаем приевшийся мотив на слух, напеваем его. Хватает всего лишь того, чтобы припев в песне-хите был пропет два раза, чтобы слушатель его запомнил навсегда. Мы можем утверждать, что слуховая память довольно сильно развита у большинства людей, а, следовательно, эффективность рекламного воздействия через слух в некоторых случаях гораздо выше, чем через другие каналы восприятия. А во многих случаях, дополнительная информация, получаемая при прослушивании звукового сообщения (например, видеоряд) только отвлекает от информации и снижает её запоминаемость.

Чтобы достичь максимальной запоминаемости информации, памяти необходимо помочь. Что лучше всего запоминается на слух? То, что можно зарифмовать или пропеть. Если, например, цель звуковой рекламы максимальное количество звонков в call-центр компании, мы сталкиваемся с вопросом запоминаемости телефона этого call-центра. Прочитав рекламу в журнале или газете, получив листовку или флаерс – вы всегда сможете найти контакты заинтересовавшей вас фирмы. Вы имеете доступ к этим контактам в любое время, пока его носитель не окажется в урне. Да и то, при необходимости таблоид можно иногда из урны достать и снова прочитать. А если эти контакты прозвучали по радио и вы их не запомнили, не смогли записать, потому что были за рулём, а ближайшая ручка была в кейсе – будете ли вы сидеть и ждать, пока ролик не прозвучит второй раз? Вряд ли.

Существуют, конечно, способы «вернуть к жизни» забытый телефон из звуковой рекламы. В случае с радиороликом, всегда можно позвонить в рекламную службу радиостанции, телефон которой  звучит в каждом рекламном блоке, и запросить забытый телефон, кратко пересказав содержание ролика. Эффективность радиорекламы, особенно в небольших городах, иногда может считаться достаточной даже всего при нескольких звонках в день. Каждый откликнувшийся на рекламу и позвонивший клиент важен как рекламодателю, так и рекламисту. Ведь именно в интересах рекламиста, чтобы звонков у рекламодателя было больше. Тогда шансов, что рекламодатель разместит свою рекламу на этой радиостанции ещё раз, а не отнесёт деньги конкурентам на соседнюю станцию, отдаст прессе или наружке, или вовсе решит сэкономить, гораздо больше, а  громких слов в конце месяца, что от рекламы на вашем радио совсем нет звонков – напротив, гораздо меньше. Именно поэтому в рекламной службе радиостанции (в отличие от телевидения, где речь идёт не о единичных звонках а о сотнях тысячах контактах) вам с радостью подскажут телефон из любого рекламного ролика, находящегося у них в ротации. На некоторых радиостанциях в конце блока вы даже можете услышать объявление о том, что если вы чего-то недослышали или недопоняли, то вэлкам, в любое время звоните в рекламную службу и там вам с радостью всё доскажут и дообъяснят.

Интернет сделал общедоступным любой момент эфира радиостанции. С помощью сайта www.moskva.fm можно отмониторить суточный эфир любой из более пятидесяти FM радиостанций Москвы. Запись всего эфира идёт круглосуточно, поэтому теперь радио можно слушать не в прямом эфире, но и в сильно искривлённом. Сервис www.admonitor.ru позволяет отследить в Москве, а так же милионниках России выход в эфир любого ролика на радио или телевидении, правда, за такую информацию придётся заплатить.

 

 

Но ведь суть в том, что охотиться за контактами, прозвучавшими в ролике будет только тот потребитель, которому ваша услуга или товар нужна позарез, и достать её нигде кроме как у данного рекламодателя её нельзя или дорого. А таких, поверьте, меньшинство. Остальные просто махнут рукой и не будут утруждаться. А ведь запоминаемость звуковой рекламы легко можно повысить, не заставляя напрягать потребителя и его память! Вот некоторые правила, которые по отдельности или в комбинациях повысят запоминаемость вашего звукового сообщения:

·        Повторяйте самое важное! В начале и в конце, в середине и в конце, или два раза в конце

·        Не спешите! Речь должна быть понятной и членораздельной

·        Используйте рифму! Или спойте!

·        Используйте постановку: например диалог двух людей!

·        Ничего лишнего, только самое важное! Не нужно произносить больше одного телефона. Не нужно произносить вместе телефон, адрес, сайт, факс и т.д. – ограничьтесь чем-нибудь одним

·        Текст должен быть простым и понятным. Используйте только короткие предложения. Минимум оборотов.

·        Проявите креативность. Идея должна быть яркой и нетривиальной. Иногда помогает юмор, если он не отвлекает от главной идеи.

·        Создайте серию роликов, обыгрывающих одну и ту же мысль по- разному

 

Для компании, активно продвигающей свои услуги посредством звуковой рекламы, эффективность воздействия напрямую зависит от степени запоминаемости контактной информации: названия кампании, её продуктов, адреса интернет сайта или магазина, телефона. Надёжный способ запомниться – это приобрести запоминаемый номер телефона. Возможно номер «семь семёрок» уже кому-то принадлежит, и перекупить его обойдётся в копеечку. Но проявите креативность. Вариант наподобие: «три восемь пять – шесть четыре – шесть пять» – тоже сносный, поскольку  рифмуется и его легко можно спеть на простенькую мелодию. Телефон, спетый на простой мотив, запоминается намного лучше, нежели просто проговоренный. Найдите наилучший способ звучания вашего телефона или адреса, попытайтесь его зарифмовать. Например, такой неказистый телефон, как 77-79-99 стал просто суперзвездой, будучи зарифмованный в следующее двустишье: «Три семёрки, три девятки – будет всё у вас в порядке!»

Во многих случаях именно звуковая информация готова сотворить «чудо» с вашим товаром или предложением. Важно не упустить этот случай. Например, существуют товары, сущность, выгоды и преимущества которых можно оценить, не видя сам товар.

 

 

Например, вы не всегда сможете по виду определить разницу двух различных стеклопакетов, пока Вам не расскажут об особенностях каждого из них. Вы не увидите специального покрытия на стекле, которое увеличивает эргономичность или прочность стекла, но вам могут о нём рассказать. Вы не придете в магазин и не будете выбирать и тестировать стеклопакет как, например вы это сделаете с автомобилем или телевизором, ведь стеклопакет производят на заказ.  Резоннее всю необходимую  информацию о нём просто послушать.

Кредит, страховка или мобильные услуги не имеют устоявшегося визуального воплощения. Не нужно долго пожирать их взглядом, чтобы выбрать, как вы бы это сделали, покупая кольцо с драгоценным камнем. Гораздо более важны условия конкретного кредита или пакета страхования, выгоды мобильного тарифа о которых можно услышать. 

Что еще? Образовательные услуги, политическая агитация, концерты и многое другое, о чём лучше один раз услышать (от консультанта, по радио, по телефону), чем десять раз увидеть (на картинке, по телевизору) или пощупать (в магазине, на выставке). Для получения нужного отклика целевой аудитории во многих случаях будет гораздо целесообразнее использовать приёмы звукового продвижения, нежели, например, более дорогую телерекламу или менее эффективную прессу.

 

Задания для самопроверки:

 

1.     Приведите примеры предметов и явлений, которые бы вы без труда могли бы узнать на слух.

2.     Приведите примеры такого рекламного звукового воздействия, от которого нет возможности скрыться или нельзя избежать.

3.     Приведите примеры своих собственных ассоциаций на некоторые звуки или звуковые произведения, возможно, не совпадающие с общепринятыми.

4.     Приведите примеры, когда несколько отдельных звуков вместе рождают совсем новый звук.

5.     Придумайте, как сделать телефон вашей рекламной службы более запоминаемым при использовании его в звуковой рекламе.

6.     Приведите примеры товаров, о которых, для того чтобы получить более полную информацию о потребительских свойствах, лучше рассказать или спеть, чем увидеть или пощупать. 

 

© 2007-2012 Евгений Солодовник, Solostudio

При использовании материалов этой статьи, пожалуйста, указывайте источник.

 

назад оглавление вперед