КРУГОВОРОТ АУДИОРЕКЛАМЫ В ПРИРОДЕ

Рекламодатель

Кто же заказывает музыку? Именно с лёгкой руки рекламодателя рождаются на свет вся звуковая (и не только звуковая) реклама. Решение какой выйти на свет рекламе, как правило, принимают директор компании, его заместитель по маркетингу, менеджер маркетингового отдела компании. И если вы думаете: «Какой ужасный ролик, шипилявый диктор, ужасный сценарий, глухой звукорежиссёр», то, в большинстве случаях ноги такой рекламе приделал именно заказчик. Поскольку, скорее всего креатив этот либо самого заказчика, либо изрядно потрёпанный заказчиком креатив, диктор, тоже, либо сам заказчик, либо его секретарша, которая захотела «прозвучать» на радио, а возможно диктор «зашипилявил» под дулом пистолета заказчика, который непременно захотел участвовать на записи ролика. Что до звукорежиссёра, так его вообще к пульту не пускали, лишь поучали: «Вот тот звучок погромче, ещё громче, а музычку смените и потише-потише». Итак – папы и мамы звуковой продукции – почти всегда (за исключением приятных исключений, которые мы слышим на фестивалях рекламы) – рекламодатели. Теперь о близких родственниках…

Товар

Принять решение изготовить и разместить рекламный ролик рекламодатель решил не от лёгкой жизни. Вероятно, он находился в процессе решения некоторых маркетинговых задач, которые возникли с одной стороны под воздействием желания заработать, а с другой стороны под жёстким прессом конкуренции. Наиболее часто встречаемые маркетинговые задачи, решаемые звуковым продвижением это осведомление потребителя о товаре или услуге (качестве, свойствах, цене, условиях и месте продажи), или повышение лояльности у потребителя к товару или услуге. Решение этих задач почти неизбежно ведёт к повышению спроса, а если с дистрибуцией у рекламодателя всё в порядке, то и к повышению продаж. И качественная реклама, и прекрасная медиастратегия, и повышение спроса, и увеличение продаж далеко не всегда ведут к увеличению прибыли. Радиоролик про зонтики был прекрасным, но выдалась жаркая сухая погода… Спрос на новую коллекцию обуви вырос, но товар отсутствовал на складе… Продажи сладких батончиков поднялись, а затраты на производство, транспортировку и постановку в торговую сеть превысили их стоимость… Но это уже совсем не вопросы рекламы и маркетинга. Поэтому не может быть маркетинговой задачи «повышение прибыли». Слишком много факторов не связанных с маркетингом влияет на эту прибыль…

Производитель рекламы

Итак рекламодатель обращается к рекламному агентству для разработки рекламной кампании, в которой, вероятнее всего, будет иметь место звуковым средствам продвижения. Иногда рекламодатель сам в лице отдела маркетинга выполняет роль рекламного агентства, самостаятельно разрабатывает креативную и медийную стратегию, размещает рекламную кампанию. Агентство в свою очередь, разработав рекламную кампанию, закупив рекламные площади и эфир для своего клиента, создаёт тексты, механики и сценарии, а утвердив их, отдаёт на исполнение своим подрядчикам – в случае со звуковой рекламной продукцией – звуковым продакшенам, таким как Solostudio (www.solostudio.ru)

Идея

Если заказчик в лице директора компании не написал текст или сценарий рекламного ролика сам, то всем крупно повезло. И звуковому продакшену, которому не придётся из металлолома сооружать космический корабль, и агентству, которому не придётся потом этим «созданием» гордиться, и медиаканалу, который будет это «чудо» размещать, скромно краснея, и целевой аудитории, которой этот «шедевр» придётся попытаться понять и принять, и самому заказчику, который потом будет долго удивляться в низкой эффективности рекламной кампании, обвинив в этом всех остальных.

Но впереди нас ждут подводные камни, от которых нужно попытаться увернуться, либо уничтожить сразу. Только грамотно заполненный бриф на креатив позволит это сделать.

Важно всё! Полная информация об объекте продвижения, его производителе и целевой аудитории. Вы должны понимать суть товара, знать его плюсы и минусы, сильные и слабые стороны по отношению к конкурирующим маркам или другим товарам; Примерьте на себя роль потребителя рекламируемого товара или услуги. Кто вы – прыщавый студент-двоечник или успешная, но незамужняя бизнес леди? Запросите в отделе маркетинга ролики прошлой рекламной кампании, а так же информацию по итогам размещения: где, сколько и с какой частотой происходило размещение, какие цели были достигнуты и насколько эффективно. Попробуйте заполучить всю ту же самую информацию о прямых конкурентах данного объекта рекламы. Попытайтесь проанализировать ситуацию для того, чтобы попытаться воплотить всё самое лучшее из предыдущего опыта в новой креативной стратегии и не повторить прошлых ошибок. Используйте удачи и ошибки рекламных кампаний товаров-конкурентов в свою пользу. Сумейте правильно отстроиться от креативных решений конкурентов. Ведь даже если вы пытаетесь решить ту же самую задачу, что решает и Ваш конкурент, помните, что решений у задачи, как правило, несколько. Если бы об этом задумывались чаще, возможно в нашем эфире было бы гораздо меньше однотипных роликов.

Правильная постановка задачи – это половина успеха. Что должен сказать ролик потребителю? Что потребитель должен усвоить из этого ролика? Идея должна быть простая и понятная. Идея должна быть только одна. Если ролик – это часть рекламной компании, для которой прописана стратегия, все цели и задачи разложены в ней по полочкам – это одно. Но часто – звуковая реклама – элемент быстрого реагирования, поскольку именно её можно изготовить и запустить в эфир за считанные часы, и даже (и нам это удавалось) за считанные минуты. Это одно из реальных преимуществ звуковой рекламы перед другими видами рекламы. Пресса, наружка и телевидение не могут конкурировать по скорости размещения с радио, рекламой в супермаркетах и колл-центрах!

Технологический процесс производства самой рекламы, как в случае с видеороликом или самого медианосителя, как в случае с печатным изданием не позволяют им быть настолько же оперативным, насколько могут быть звуковые средства размещения. Но это преимущество становится причиной реальной головной боли для креаторов. Чаще всего они сталкиваются с отсутствием проработанной и утверждённой креативной стратегии, отсутствием поставленной задачи, или переизбытком поставленных задач. Один директор лимонадного завода так и сказал агентству: «Мы производим лимонад. Больше я вам ничего не скажу. Вы профессионалы – вот и выдайте мне ролик». Маркетинговый директор небольшой фармацевтической кампании прислал объёмную брошюру, где расписано тысяча и одно преимущество недорогого БАДа и слёзно просил не упустить ни одно из них в пятнадцатисекундном ролике.

Если заказчик не в состоянии поставить задачу, кто-то должен сделать это за него. Сформулируйте её сами, пользуясь своим опытом, знанием о товаре, производителе и потребителе, ситуации на рынке. Но не забудьте согласовать её с «главным боссом» перед тем, как приступить к креативу.

Сначала тренируйтесь на кошках. Прослушайте рекламный блок по радио и попытайтесь определить задачу каждого ролика. Уверяю, получится не сразу, и не всегда. Да, да, у некоторых роликов Вы так и не сможете отыскать задачи. Надеюсь это не ваш ролик. Часто происходит так, что задача и решение не совпадают. Хотели продвинуть молодёжный товар, но из-за отсутствия молодого диктора и молодёжной стилистики текста, не зацепили молодую аудиторию. Хотели рассказать о выгодных вкладах, в итоге целевая аудитория восприняла ролик, как информацию о кредитах... Примеры – в каждом рекламном блоке.

Итак, если есть задача и максимум информации об объекте продвижения, его производителе, потребителе и конкурентах – креатив становится нетрудной задачей, даже для креатора средней руки.

Текст

Креатор предоставляет два-три варианта текста на выбор: это могут быть совсем разные сценарии, решающие одну и ту же маркетинговую задачу, или вариации одной-двух идей. Не нужно «заваливать» заказчика сценариями. У заказчика не должно возникать проблем с выбором. Если идей много, нужно оставить наиболее сильные на свой взгляд, или одну сильную или одну слабую идею, лчтобы выбрать клиенту было совсем просто. Не часто сценарии звуковых роликов проходят через фокус группу, собранную из представителей целевой аудитории – ведь это дополнительные деньги и время, которых, как правило, нет. Обычно, всё сводится к «нравится-не нравиться» директора по маркетингу или шефа компании.

Перед презентацией текстов заказчику обязательно удостоверьтесь, что все тексты соответствуют поставленной задаче, хронометражу, здравому смыслу, грамматике и приличному внешнему виду. Лучше, чтоб тексты были напечатаны на фирменном бланке или содержали логотип продвигаемого бренда. При утверждении текста, необходимо получить подпись ответственного лица, и/или печать на утверждённом тексте или электронное письмо с вложенным утверждённым текстом и пометкой «утверждаю». Варианты типа: «нам нравится третий текст, только уберите такие-то слова и добавьте такую-то фразу» не являются утверждением текста. Внесите изменения и утверждайте текст заново. Если в процессе записи или утверждения готового ролика окажется, например, что дата рекламируемой акции в тексте указана неправильно, вы сэкономите массу времени и сил на выяснение того, кто же виноват в случившемся. Потому что если у вас на руках есть утверждённый кем-либо текст – то вся ответственность за ошибку ложится на утверждавшего. А если у вас нет утверждённого текста, то виноватыми всегда окажетесь вы сами.

Если сценарий разработало рекламное агентство, то утверждённый текст целесообразно оформить в виде приложения к договору.

Звук

Самая сложная задача на этом этапе – кодировать текст в звук с помощью имеющихся средств без потери информации. Знаете, есть понятие «удачный/неудачный перевод». То же самое и со звуком. Звук может как испортить отличную идею, так и спасти безнадёжный текст. Вам реально повезло, если креатор думает не «глазами», а «ушами» и предоставил к озвучиванию достойный продукт. Немало случаев, когда утверждённый клиентом сценарий не может быть адекватно «переведён» в звук. Особенно часто такое происходит при попытке адаптации текста печатного макета или видеоролика в радиоролик или звуковое объявление.

В печатном макете с помощью размера шрифта можно легко выделить или спрятать любую информацию. В звуковом ролике трудно передать размер шрифта. Можно, конечно, прочитать текст несколько быстрее или ускорить его, но если шрифт можно сделать в несколько раз меньше или больше, то скорость произношения можно увеличить не более чем на 40%. Технически можно и больше, но разборчивость текста резко падает.

Некоторые выделенные места в тексте удобно интонировать, а некоторые нет. Например, будет некрасиво звучать, если диктор выделит интонационно в информационном тексте слова, написанные жирным шрифтом: «Управление системой происходит с помощью брелока последнего поколения, исключающий любые попытки дистанционного сканирования».

К этим же проблемам кодирования относится размер текста и длина предложений в тексте. Длинные предложения плохо воспринимаются на слух, а слишком большой текст не уместится в хронометраж.

Звуковые эффекты типа «лёгкий порыв ветра, срывающий шляпку с головы милой девушки» тоже трудно будет кодировать в звук без картинки до тех пор, пока в сценарий не вставят реплику девушки типа: «ах, мою шляпку унесло ветром..»

Если в сценарии ролика не будет расписано какими голосами и с какой интонацией нужно произносить те или иные фразы в диалоге, то изготовление ролика может превратиться в увлекательный ребус. Ведь далеко не всегда очевидно из текста, какого пола и возраста персонаж в ролике (мальчик или старушка), а неправильно подобранная интонация (восхищение вместо возмущения) или упущенные знаки препинания (казнить нельзя помиловать) и подавно могут поменять смысл текста на прямо противоположный.

Рекламораспространитель

Желательно, чтобы перед изготовлением ролика уже было известно, где он будет размещаться – на какой радиостанции или телеканале. Об этом должен знать как креатор, так и саундпродюсер для того, чтобы ролик не был чужд аудитории медиаканала, на котором он будет размещаться. Ведь целевая аудитория вашего продукта – всего лишь часть целевой аудитории медиаканала, и не всегда бОльшая. И будет немного странно, если на рок-радиостанции будет звучать ролик в стиле хип-хоп.

В некоторых случаях вы даже можете получить отказ от рекламораспространителя на размещение ролика в связи с тем, что не отвечаете форматной политике канала. Например, радиостанция «Релакс FM», на которой крутится только спокойная музыка, не примет в свой эфир ролик с энергичной музыкой.

Если вы работаете над объявлением, которое будет воспроизводиться в людном месте – забудьте о музыке вообще – она только ещё больше «замылит» текст. Если объявление будет звучать через громкоговоритель, установленный на автомобиле, позаботьтесь, чтобы ключевая информация повторялась как можно чаще, чтобы пешеходы успевали понять, о чём идёт речь, пока автомобиль не скрылся из их зоны слышимости.

Потребитель

Потребителю крайне повезло, если ту информацию, которую ему хотели донести, действительно преподнесли в целости-сохранности и он смог корректно декодировать идею, заложенную в ролике. А сама идея соответствовала поставленной задаче. Это далеко не всегда так. Даже в высокобюджетных рекламных кампаниях зачастую срабатывает эффект «испорченного телефона». На каком-то этапе происходит сбой: некорректно поставленная задача, идея, не отвечающая поставленной задаче, слабое воплощение идеи или некорректная медиастратегия сводят все усилия на нет. Что лучше прекрасный ролик при скромном размещении на непрофильном для целевой аудитории канале или посредственный ролик при отличном размещении? В обоих случаях вероятен риск не достучаться до потребителя. Замечательный ролик просто не услышат, а посредственный – не заметят. Но тем не менее, у самого слабого ролика при качественном размещении куда больше шансов сработать, чем у гениального ролика, победителя всех конкурсов и фестивалей при скудном эфире.

Продвигаете новую книгу об убийце-маньяке, но побоялись добавить крови в сюжет ролика, и поэтому он звучит как реклама романтического романа или фэнтэзи? Вы обманули целую кучу людей! Послушав или увидев такой ролик, те, кто мог бы купить эту книгу, её никогда не купит, а кто никогда бы не купил – напротив приобретёт её. Иногда специально, а зачастую нечаянно, наша реклама бывает абсолютно недостоверна. А это уже нарушение закона.

Ролик разместили в радиоэфире после семи вечера, а колл-центр компании работает до семи? Не удивляйтесь – вы снова выкинули рекламные деньги на ветер. Второй раз никто перезванивать не будет. Если задача ролика «чтоб клиент позвонил» – позаботьтесь о том, чтоб ролик выходил в период рабочих часов офиса, а телефон был произнесён внятно, правильно и, желательно, дважды. Если часы работы казино или клуба – ночные, это не значит, что этими часами можно пренебречь для размещения ролика.

Бытует мнение, что раз звуковая реклама такая быстрая – ведь ролик можно изготовить и запустить в эфир в считанные часы – то отклик на неё тоже не заставит себя долго ждать. Это далеко не так. Во многих случаях, даже при эффективной кампании, потребитель не совершает покупку, а только начнёт о ней задумываться, или копить деньги. Если ролик – не стимулирующий (например, информирующий об акции со скидками), а имиджевый, то максимальный эффект может прийтись даже на время, когда ролик уже давно ушёл из ротации (так называемый отложенный эффект). Рекламодатели в этом случае иногда ошибочно приписывают такое повышение спроса другой, возможно, провальной рекламной активности, проходящей в этот момент.

Вопросы для самопроверки:

1. Прослушайте аудиоролики и сформулируйте, какие задачи поставил клиент перед изготовителями каждого из этих роликов:

2. Когда (при каком условии) можно озвучивать готовый рекламный текст (сценарий)?

3. Сталкивались ли вы с ситуацией, когда утверждённый заказчиком текст, оказалось очень трудно или невозможно вообще озвучить. С чем это было связано? Как можно исправить подобную ошибку?

4. В каких случаях велика вероятность того, что звуковое рекламное сообщение не решит поставленных задач?

При использовании материалов этой статьи, пожалуйста, указывайте источник.

оглавление

вперед