ВСЁ РАЗНООБРАЗИЕ АУДИОРЕКЛАМЫ

 

В разделе «Громкий маркетинг» мы попытались дифференцировать звуковую информацию по составляющим комплекса маркетинговых коммуникаций и выяснили, что звуковая информация присутствует во всех элементах маркетингового комплекса и является самым действенным и общеупотребимым орудием продвижения. Звуковое продвижение товаров и услуг, называясь аудиорекламой, выходит далеко за рамки рекламы, являясь движущей силой стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Чтобы более детально рассмотреть характеристики элементов звукового продвижения (далее: аудиореклама), рассмотрим их весь диапазон.

 

Аудиореклама может различаться по:

 

• Происхождению: живая (live), записанная

 

Живую звуковую рекламу считают одним из старейших видов рекламы.  Расцвет её пришёлся на времена глашатаев, первых профессионалов рекламы, объявляющих важные новости, зазывающих посетить ярмарку, зачитывающих приговор суда и рассказывающих во всеуслышание о достоинствах продающихся вин. Глашатаи были уважаемыми и небедными людьми. Далеко не каждый человек мог стать глашатаем – глашатая выбирали или назначали. Выбор городского глашатая было таким же ответственным делом, как в наши времена выборы в депутаты. Поэтому информация, которая исходила из его, уст была гарантированно правдивой и достоверной. 

 

 

Так как не было возможности транслировать рекламный ролик через радиосеть, глашатаи, раз за разом повторяли своё сообщение, объезжая окрестности на лошадях.  В наши времена живая реклама утратила былое значение,измельчала и встречается в лице продавцов газет исемечек, мелких товаров в электричках и метро.

Живая реклама характеризуется небольшим охватом – аудитория живого сообщения исчисляется, как правило, десятками или сотнями, если, конечно, это не митинг или прямой эфир на телевидении. Так же ей характерны небольшие сроки размещения. Например, нет смысла повторять даже через пять минут такое объявление в мегафон: «Желающие покататься на нашем прогулочном теплоходе – спешите! Осталось всего два свободных места. Отправление – через пять минут!». Хотя, в записанном варианте, такое объявление тоже бы имело смысл, и было интересным маркетинговым ходом, если, например, транслировать его каждый раз за пять минут до отплытия. Несмотря на небольшой охвати срок размещения, эффективность живой рекламы достаточно велика, поскольку, как правило, это реклама, которая звучит непосредственно на местах продаж. Услышав такую рекламу, у потребителя тут же есть возможность приобрести товар. Среди плюсов живой рекламы – высокая оперативность. Текст живой рекламы можно менять в реальном времени, быстро реагируя на ситуацию. Например, если одно из двух мест в прогулочной лодке только что куплено, рекламисту ничего не мешает на ходу исправить текст объявления и выдать его в изменённом варианте: «Желающие покататься на нашем прогулочном теплоходе – спешите! Осталось всего одно свободное место. Девушка, оно специально для вас! Садитесь – и сразу отплываем!». Такая оперативность возможна,потомучто в лице человека, произносящего рекламный текст, часто  сочетаются автор рекламного сообщения и продавец рекламируемого товара.

Живая реклама в достаточно большом объёме встречается внутри прямых эфиров радио или телепрограмм, когда ведущий или её участники перечисляют спонсоров или рассказывают о неком товаре или услуге.На концертах, представлениях и шоупрограммах можно часто услышать рекламу как о выступающих коллективах и их проектах (концерты, диски), так и о спонсорах действа. В целом же живая реклама является донесением оперативной, горячей информации, актуальной в момент её произнесения.

Записанной звуковой рекламой, можно считать любую рекламу, записанную на любом носителе и воспроизводящуюся звуковой аппаратурой.  К такой рекламе можно отнести всю звуковую рекламу,кроме живой.

 

• Охвату: локальная, широкомасштабная

 

 

Если звуковое сообщение звучит в одном единственном супермаркете:

 

 «Внимание! Сегодня в нашем супермаркете распродажа. Вчерашние куры по прошлогодней цене!»

 

или на автовокзале:

 

 «Автобус на Воронеж! Отправление через десять минут! Есть свободные места и трезвый водитель!»

 

– такую рекламу можно назвать локальной, поскольку она касается только того места, в котором звучит и тех людей, которые находятся в непосредственной близости от источника звука и места продажи.

Если звуковое сообщение транслируется в целой сети супермаркетов по всей стране, его уже нельзя назвать локальным, ведь охват целевой аудитории в этом случае гораздо больше. Если микроавтобусы с мегафонами объездят всю округу с сообщением о концерте звезды, её тоже можно считать широкомасштабной в пределах этой округи. Звуковую рекламу можно назвать широкомасштабной в том случае, когда она звучит (одновременно или последовательно) более чем из одного источника звука, в разных местах, а эффект от её воздействия рассчитан на людей находящихся впределах слышимости разных её источников. Если Вы услышали одну и ту же рекламу в разных местах (районах, городах, странах) – её можно смело считать широкомасштабной. Конечно,надо понимать, что масштаб масштабу – рознь. Ведь охват аудитории в масштабах одного небольшого городка, и, например, всей Европы, колоссально отличается, как и, собственно, медийные бюджеты.

 

• Месту звучания: внутренняя (indoors), внешняя (outdoors)

 

 

Рекламные сообщения, звучащие внутри помещений, слышны более детально и отчётливо, по сравнению с рекламой, звучащей на улице. Помещения, по обыкновению не так сильно зашумлены, как открытые пространства: окна, двери и стены препятствуют проникновению шума, создаваемого транспортом, природой и людьми. Замечали, что когда радио звучит на всю улицу, очень трудно бывает различить звуки и слова. Гораздоприятнее его слушать дома, на даче, в офисе или в машине. Даже если увеличить громкость уличного транслятора, чтобы «перекричать» шумы – это не прибавит отчётливости, поскольку эхо, возникнувшее из-за звуковых волн, отражённых от стен близлежащих домов, превратит звук в кашу.

Внешняя реклама, звучащая на улице или в транспорте стремится к минимализму. Наилучшее решение для уличного объявления – это просто дикторский голос, на тишине. Благодаря отсутствию музыки и эффектов,  речь диктора заполняет максимум звукового пространства. Ничего лишнее не мешает восприятию текста. В шумной обстановке очень трудно расслышать детали в звуке, а музыка и эффекты, смешавшись с шумами улицы лишь затруднят восприятие речи.

 

 

Звуковое объявление, с музыкальным фоном и эффектами, звучащее на улице

Звуковое объявление, звучащее на улице

 

Наружная видеореклама и вовсе решила объявить капитуляцию уличному шуму и чаще предпочитает оставаться безмолвной.

 

 

• Длительности звучания: стандартная (до 60 сек.), продолжительная (более 60 сек.)

 

Основной хронометраж стандартного радиоролика – это 15 и 30 секунд. Большинство радиороликов стремятся вместить в одну из этих двух временных величин. Если и тридцати секунд мало, иногда замахиваются на гиперформат – двойной тридцатисекундник (60 сек.) Дольше – это уже не ролик, а целая радиопрограмма. В отечественном телевидении рекламные споты в стандартном рекламном блоке редко превышают 30 секунд. Этого времени вполне достаточно, чтобы рассказать о товаре и его основных свойствах, не сильно утомить аудиторию и вписаться в рекламный бюджет. Продакт плейсмент в кино,  интеграции товара в телепередачи, телемагазины могут иметь более длительный хронометраж. Это оправдано тем, что количество эфиров интегрированной рекламы (или среднее количество контактов с одним зрителем) гораздо меньшее, чем у прямой рекламы. Программу показывают один-два раза, на фильм вы вряд ли сходите в кинотеатр более одного раза, тогда как рекламный ролик у вас есть шанс увидеть много и много раз.

Но ведь далеко не всё звуковое продвижение связано с дорогостоящим размещением, как на радио и телевидении или изготовлением, как продакт плейсмент в кино. Корпоративные фильмы, мультимедийные презентации, телефонная реклама, объявления в магазинах и многие другие рекламные сообщения могут позволить себе не привязываться определённому хронометражу и свободно перемахивать шестидесятисекундную планку. 

 

• Срокам и периодам размещения: кратковременная (от одного раза до нескольких недель), долговременная (от нескольких недель до нескольких лет), периодичная (от двух, до нескольких флайтов)

 

В зависимости от целей и бюджетов рекламной кампании звуковое сообщение размещают на разные периоды времени. Например, реклама акций, распродаж, сезонных товаров, праздничных предложений, анонсы программ, как правило, являются кратковременной рекламой. Они предваряют какое-либо событие (распродажа, концерт, передача, праздник), и, после того, как это событие произойдёт, перестают быть актуальными, а, следовательно, уходят из ротации. 

Что касается продуктовой и имиджевой рекламы – она может находиться в эфире гораздо дольше, появляться и исчезать на целые месяцы, менять каналы вещания. Некоторые ролики не меняются месяцами и продолжают быть эффективными:

 

 

Товар, внешний вид, качество и функциональные особенности которого не меняются из года в год, может позволить себе менять рекламную одёжку не чаще одного-двух раз в год. Такой вид имиджевой рекламы, как оформление эфира радиостанции может быть актуальным и не претерпевать глобальных изменений в течение нескольких лет. 

Если один и тот же ролик одинаково интенсивно размещается в течении длительного времени, слушатель настолько привыкает к нему, что перестаёт замечать его. Для того, чтобы этого не происходило, следует либо обновить ролик, либо размещать его флайтами (периодами). Отсутствие ролика в эфире и его появление вновь через некоторое время (перерывы между флайтами могут быть от нескольких дней до нескольких недель) сломает принцип привыкания и заставит слушателя вновь и вновь обращать внимание на рекламное сообщение.

 

• Стилю: информационная, постановочная 

 

 

 

 

Большая часть звуковой рекламы – информационного характера. Объявления о покупке, продаже, об акциях и открытии, о скидках и распродажах. Существует много причин, по которым реклама в целом и аудиореклама в частности несет чисто информационный характер. Вот некоторые из них:

 предложения делового характера весомее звучат именно в информационной подаче;

 информационные ролики вмещают в себя больше текста, чем игровые и песенные;

 отсутствие подходящего креатива (иногда для разработки идеи просто нет времени, или не удаётся найти интересную работающую идею, которая бы удовлетворила заказчика и соответствовала бы маркетинговым целям)

 игровая подача не целесообразна с точки зрения медиа (объявления в метро и супермаркетах).

Информационная реклама понятна, внятна и проста, но она не увлекает, не втягивает, не занимает. А достоинствами креативной постановочной рекламы, порой, часто пренебрегают. 

Постановочной звуковой рекламы (песенные,  игровые, имиджевые ролики) слышно гораздо меньше, но она гораздо весомее, потому что больше замечается и запоминается. Игровые ролики цитируются, о них говорят, их скачивают с интернета, они обсуждаются на сайтах и форумах. Песенные ролики повсеместно напеваются и намертво заседают в голове. Всё это даёт значительную прибавку к эффективности за те же деньги, потраченные на размещение. С другой стороны постановочные ролики требуют более тщательного подхода как с точки зрения креатива, так и изготовления. Большиий риск «не попасть» в аудиторию, если креатив слаб, актёр не доиграет, вокалист не допоёт, звукорежиссёр неудачно сведёт. Постановочный ролик может полюбиться и запомниться, а может быть непонятым или вызвать отторжение. 

 

• Целям: имиджевая, коммерческая, социальная

 

Основными целями рекламных звуковых сообщений являются: 

а) стимулирование сбыта, 

б) создание, и поддержание благоприятного имиджа объекта рекламы,

с) изменение поведения и образа жизни аудитории.

Стимулирование сбыта осуществляется с помощью коммерческой рекламы, и в результате приносит быстрое, но неустойчивое повышение продаж (например, на время действия акции или распродажи). Создание же и поддержание благоприятного имиджа, осуществляется с помощью имиджевой рекламы, которая увеличивает лояльность потребителей к марке, что в итоге постепенно приводит его к предпочтению этой марки, и опять же, к повышению продаж, но теперь уже более устойчивому (в идеале – на всё время существования марки). Любая реклама, несёт в себе открытый или скрытый призыв к действию, откликнувшись на который аудитория в ряде случаев меняет свою точку зрения, привычки, а иногда и образ жизни. Особенно велика роль в этом у социальной рекламы.

 

Пример печатной имиджевой рекламы, меняющей привычки и образ жизни 

 

Как видно из практики, не бывает полностью имиджевой или стопроцентно коммерческой рекламы. Так же как не бывает рекламы без социального подтекста. Как правило, нацеленная на увеличение продаж реклама несёт в себе некоторую имиджевую составляющую, и наоборот – имиджевая реклама  часто несёт в себе функцию продаж. Часто имиджевая или коммерческая реклама несут социальную функцию, например, способствуя потреблению товаров из натуральных компонентов, полезных для здоровья.

В имиджевом сообщении, в отличие от коммерческого, главную роль играет не  торговое предложение (вторая бесплатно, скидка 50%), а индивидуальность марки (модный, официальный, смешной, независимый), не функциональные достоинства товара (прочность, удобства, инновации), а его отношение к потребителю, миру, его жизненная позиция и ценности (свобода, шарм, дружелюбие, роскошь, яркая индивидуальность, непримиримость с чем-либо).  Например, политическая реклама, эфирные отбивки телеканала или радиостанции, теле и радиоанонсы, продакт плейсмент являются имиджевой рекламой, реклама акций и распродаж, рекламные объявления и телефонная реклама – коммерческой.

Социальная реклама же, являясь некоммерческой, несёт в себе функцию изменения общественного поведения, обращая внимание на проблемы окружающего мира.

• Способу размещения: прямая, интегрированная

 

Реклама на радио и телевидении может размещаться внутри рекламного блока (прямая реклама) и в виде спонсорства (рекламные ролики внутри программ, интеграции в программах и спецпроектах, продакт плейсмент в фильмах).

 

Продакт плейсмент на треть экрана :)

 

Классический вариант размещения – это размещение рекламных роликов в рекламных блоках. Здесь рекламодатель всегда натыкается на три больших минуса:

 

 Быть услышанной такой рекламе мешает тот факт, что все понимают, что наступило время рекламы, и можно отвлечься: например, сходить посмотреть, чем заняты дети или покурить на балконе. Несколько в более выигрышной ситуации находятся ролики, которые стоят в начале рекламного блока (ещё не успели одеть тапочки), или в конце его (уже покурили и даже почистили зубы).

 Поскольку все понимают, что слушают рекламу, то её воспринимают сквозь некие психологические фильтры, не воспринимая сказанное полностью всерьёз, а с долей сомнения, пропорциональной степени доверия к рекламе в целом. А эта степень не так уж и велика в наше время.

 Тематика большинства рекламных роликов в рекламном блоке далека от тематики программного контента, внутри которого стоит этот блок, а, следовательно, не интересна большинству людей вовлечённых в этот контент. (Ну какова польза от просмотра ролика про прокладки фанату футбола?)

Другое дело спонсорская реклама, которая при умелом подходе с успехом избегает этих минусов. 

Участие в спонсорстве может быть гораздо более эффективным, чем прямая реклама, поскольку рекламное сообщение не прерывает программу, а является частью самой программы. Особо важно, чтобы программа по теме и наполнению была близка к рекламируемому продукту. При удачной интеграции рекламируемого продукта в сюжет программы, рекламное сообщение воспринимается целевой аудиторией как часть программы, а не как реклама, а значит – с большим доверием, вниманием и интересом. Разработка таких интеграций должна осуществляться в тесном сотрудничестве с авторами и производителями самой программы.

Например, для продвижения телеканала «Домашний» на радио «Алла» в Москве, была создана радиопрограмма «Сладкие Истории» (по аналогии с одноименной программой на телеканале). В эту программу, а так же в её ежедневные радиоанонсы были бесшовно интегрированы рекламные сообщения, анонсирующие телепрограмму и побуждающие к просмотру телеканала.

 

 

Задания для самопроверки:

 

1. Приведите примеры живой рекламы из жизни. Назовите предмет рекламы, как, кем и для кого он рекламируется. 

2. Приведите примеры локальной рекламы. Назовите предмет рекламы, как, и для кого он рекламируется.

3. Приведите примеры внешней рекламы. Назовите место её звучания.

4. Приведите примеры интегрированной рекламы. Назовите предмет рекламы и где её можно услышать.

 

© Евгений Солодовник, Solostudio

При использовании материалов этой статьи, пожалуйста, указывайте источник.