ГРОМКИЙ МАРКЕТИНГ

Каждая компания, использует в продвижении своих продуктов один или несколько элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации связывают одной невидимой нитью производителя, продавца и покупателя, решая задачи каждого из них: для покупателя – это удовлетворить свою некую потребность, для продавца – продать, а для производителя – продолжать свой бизнес. Механизмы маркетинговых коммуникаций помогают ускорить рыночные процессы, увеличить прибыль и темп производства.

Рассмотрим, как звуковая информация соотносится с каждой составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций:

Маркетинговый комплекс	Звуковые коммуникации
Реклама	Телевизионная реклама (ролики, спонсорство, промоушен) Радиореклама (ролики, спонсорство, оформление эфира) Наружная звуковая реклама (звуковые сообщения на улице, в парках, рынках и др. людных местах) Интернет-реклама (звуковые баннеры) Транспортная реклама (сообщения в салонах общественного транспорта, в метро, на вокзалах и станциях) Реклама в кинотеатрах (ролики) Телемаркетинг (продажи по телефону, горячие линии) Телефонная реклама (записанные голосовые сообщения IVR) Директ маркетинг (поющие поздравительные открытки) Продакт плейсмент (упоминание товара героями фильма) Реклама на местах продаж (объявления промоутеров, трансляция сообщений воколо помещения) Вирусная реклама (слухи, сплетни)
Стимулирование сбыта	Презентации, викторины, акции, устные и записанные объявления на местах продаж
PR	Теле- и радиопрограммы, объявления, выступления, анонсы, имиджевые, политические, социальные ролики, корпоративные фильмы, презентации
Личные продажи	Устная презентация товара

1. Реклама – оплаченная, не персонализированная коммуникация (то есть относится ко всем в целом), осуществляемая идентифицированным спонсором (то есть ясно что рекламируют), и использующая СМИ (и не только) с целью к чему-то склонить (например купить) или как-то повлиять на аудиторию (например заставить нас верить в уникальность того или иного товара).

Звук и реклама давно и надолго связаны прочными узами. Без звука реклама не была бы рекламой вообще. Именно звук во многом сделал рекламу такой, какой мы её знаем. Даже на беззвуковых видах рекламы звук оставил свой глубокий нестираемый след. Звук проникает в них как вода в губку. И нет уже таких видов рекламы, в которые звук не смог проникнуть. Кто помнит теперь, что кино было немым? С приходом звука оно получило своё второе рождение, а реклама, встроенная в сюжет фильма (product placement) становится одним из востребованнейших видов рекламы на сегодняшний день. Заговорила наружка, общественный транспорт разговаривает и даже поёт, интернет перестаёт быть немым, сувенирка играет музыку и поздравляет, случались даже прецеденты говорящей прессы. Черёд за упаковкой. В условиях тотальных ограничений в рекламе некоторых товаров можно уже сейчас смоделировать, как в скором времени может «зазвучать» пиво.

Самые распространённые и массовые звуковые рекламные средства - это радио и телевидение. Но не следует недооценивать и другие звуковые коммуникации.

Если реклама по телефону – это записанное сообщение, которое вы прослушиваете, дозвонившись в call-центр

или, даже, рекламное сообщение, которое вам пришло в дом вместе с телефонным звонком (помните механическое: «Вас приветствует телефонная компания. Мы рады сообщить вам…»), то телефонный маркетинг отличается тем, что вы говорите с живым человеком, который знает (или узнаёт от вас) ваше имя, и ведёт беседу тет-а-тет.

Что касается персональных рассылок (директ маркетинг), в каком бы виде они не были выполнены – бандероль, электронное письмо или mms-сообщение, отправленное на мобильный телефон – в наше время высоких технологий их очень легко сделать говорящими, играющими или поющими.

2. Стимулирование сбыта (sales promotion), – комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара – от изготовителя, через каналы сбыта, до потребителя – с целью ускорения сбыта товаров. Внутри этого комплекса таятся как усилия производителей много и красиво разместить свой товар у большинства интересующих их продавцов, как мелких, так и оптовых; так и потуги самих продавцов продать как можно больше этого товара в кратчайшие сроки. Отсюда и многочисленные акции, распродажи, семплинги и скидки. Чаще всего продавцы и производители работают рука об руку, хотя цели у них разные: у одних - как можно больше произвести, у других - как можно больше продать.

Поскольку всё сводится к тому чтобы "уговорить" продавца продать, а потребителя купить, то без громких и красивых слов тут не обойтись. Практически ни одна акция по стимулированию сбыта не бывает немой. Мероприятия сейлз промоушна, как правило, всегда сопровождается стимулирующей звуковой рекламой, информирующей покупателей времени и месте проведения акции, а также её условиях. Стимулирующая реклама на радио и телевидении кричит, звучит на повышенных тонах, обещая скидки и специальные условия.

На местах продаж так же идёт борьба за своего покупателя. Торговые центры, супермаркеты и маленькие магазинчики вещают как внутри, так и снаружи о низких ценах и своём ассортименте. А живая реклама звучит из уст неутомимых промоутеров и проворных консультантов.

3. Паблик рилейшнз (PR) – формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии. Товарный и политический пиар на радио, телевидении и в интернете иногда имеет не меньший вес, чем реклама в этих звуковых СМИ. Пиар очень близок к рекламе и неразрывно с ней связан. Часто у них единые цели, и похожие инструменты. Если реклама бьёт сразу в лоб прямыми роликами, то пиар ведёт себя как хороший разведчик, внедряя мысли-агенты в головы людей. Пиар это большая работа со СМИ, среди которых звуковые: радио, телевидение, интернет. Хотя звук в пиаре в целом не такой агрессивный, как в рекламе, тем не менее, он действует не менее активно.

4. Личные продажи – презентация товара непосредственно потребителю с целью последующей продажи. Всевозможные консультации, информирование, переговоры и т.п.. У всех, кто занимается личными продажами, как правило, хорошо поставленный голос, умение говорить долго и складно. Личные продажи, это всегда разговор, то есть каждой личной продаже предшествует звуковое продвижение. Но и не только личным общением ограничиваются личные продажи. В арсенале продавцов весь ассортимент звуковых информационных средств: от громких мегафонов до мультимедийной презентации продаваемого товара… не считая товара, который говорит сам за себя.

Итак, мы видим, что звуковая информация присутствует во всех элементах маркетингового комплекса и является самым действенным и общеупотребимым орудием продвижения.

Задания для самопроверки:

1. Приведите пример такого вида рекламных коммуникаций, в которые звук не проник вообще, или его проникновение чрезвычайно мало. Предложите свой вариант, как перевести этот вид рекламы из незвуковых в звуковые. Насколько это целесообразно?

2. Приведите свои примеры звуковой информации для каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций (например: PR – часовая программа на радио X с политиком Y и т.д. по всему комплексу)

При использовании материалов этой статьи, пожалуйста, указывайте источник.

оглавление

вперед